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看寶潔廣告策略的兩大法寶
作者：佚名 日期：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
1、派送是寶潔廣告與市場(chǎng)調(diào)查的殺手锏
派送是指企業(yè)為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在指定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，派人向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)顧客免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品（有時(shí)附有宣傳品或回寄單）的商業(yè)行為。因?yàn)榕伤陀兄呤褂寐始捌放朴绊懧剩辉S多國(guó)外公司所擅長(zhǎng)使用，但不是所有的公司搞派送都會(huì)取得顯著的效果，除非產(chǎn)品有超群的品質(zhì)�！�
寶潔搞派送是最拿手的，他們每推出一種新產(chǎn)品，就要搞一系列派送。寶潔公司慣用的就是這樣一種全新有效的立體廣告——派送。知名度、品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)效果俱佳，而且花費(fèi)很小，在汰漬搶占武漢市場(chǎng)中立了汗馬功勞。
1996年盛夏，150萬(wàn)袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈(zèng)品從成都運(yùn)抵江城武漢。江城以盛夏少有的涼爽天氣歡迎從蜀道來(lái)的客人。寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)人員與湖北省統(tǒng)計(jì)局聯(lián)手行動(dòng)。統(tǒng)計(jì)局負(fù)責(zé)把150萬(wàn)袋贈(zèng)品贈(zèng)到150萬(wàn)武漢市民家�！�
暑假期間，大批留校大學(xué)生成為了寶潔公司派送員的最佳對(duì)象。武漢三鎮(zhèn)的武昌區(qū)、洪山區(qū)、江岸區(qū)、橋口區(qū)等每區(qū)進(jìn)駐一個(gè)督導(dǎo)負(fù)責(zé)招工發(fā)貨。每區(qū)又被分割成若干小區(qū)，一個(gè)個(gè)派送小組在其負(fù)責(zé)的小區(qū)中積極行動(dòng)起來(lái)。送了的房子打上特有的三角號(hào)，每日匯報(bào)派送的地點(diǎn)和數(shù)量。寶潔公司派員進(jìn)行抽查，使150萬(wàn)包與150萬(wàn)戶盡量吻合，使其達(dá)到最大廣告效用�！�
不到半月，40克裝的汰漬就像插上雙翅的小精靈遍布武漢三鎮(zhèn)的家家戶戶，成為江城市民的堂上客�！�
武漢的洗衣粉市場(chǎng)，一枝花、汰漬、活力28、奧妙等你爭(zhēng)我?jiàn)Z。派送活動(dòng)前，據(jù)調(diào)查顯示，一枝花以其價(jià)廉稍稍領(lǐng)先，占有40％左右的份額，汰漬緊跟其后30％左石，活力、奧妙都在10％左右。下半年，再作市場(chǎng)調(diào)查，汰漬已奇跡般迅速地?fù)屨嫉搅?0％左右的份額�！�
汰漬因其質(zhì)優(yōu)，成本高而售價(jià)稍稍高于一枝花(汰漬200g／3．5元，一枝花300g／3．5元)，但精明的寶潔人了解武漢是一個(gè)高消費(fèi)區(qū)，只要讓武漢人感受汰漬物有所值時(shí)，他們是不會(huì)吝惜那幾毛錢(qián)的價(jià)差。40g汰漬大派送活動(dòng)，讓消費(fèi)者見(jiàn)其形聞其名，知其效，并聯(lián)絡(luò)了感情。隨著市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)，寶潔再次體現(xiàn)了派送的魅力�！�
1998年秋冬，寶潔公司在武漢三鎮(zhèn)再次開(kāi)展規(guī)模較大的“玉蘭油”及“護(hù)舒寶”大派送活動(dòng)，目的是為了擴(kuò)大兩種產(chǎn)品在武漢的市場(chǎng)份額�！�
武漢市民多次接到過(guò)寶潔公司的派送品，其幾種品牌已是家喻戶曉了。采用這種“每家每戶”的派送活動(dòng)，對(duì)于武漢城市區(qū)域大，住宅區(qū)也分散，并且隨著秋冬季節(jié)的到來(lái)，居民購(gòu)買(mǎi)日常生活用品大多是在周邊的零售商店或超市。其難度是可想而知的。
“寶潔” 的大派送派量大、價(jià)值高、產(chǎn)品品質(zhì)卓越，這次武漢派發(fā)量有65萬(wàn)份，價(jià)值幾百萬(wàn)元人民幣。但是最終寶潔還是讓武漢市民再次體驗(yàn)了一把一流產(chǎn)品的風(fēng)格魅力。
1999年11月，寶潔公司推出了新產(chǎn)品—飄柔定型洗發(fā)露，它集洗發(fā)、護(hù)發(fā)和定型于一身，打破了傳統(tǒng)意義上洗發(fā)水的概念。寶潔公司總部決定在大連先進(jìn)行前期的促銷(xiāo)活動(dòng)，而后再推向中國(guó)其它地區(qū)、東南亞乃至全球。
11月中旬，寶潔公司在大連開(kāi)展了大規(guī)模派發(fā)活動(dòng)。本次派發(fā)的范圍以市內(nèi)四區(qū)為主，派發(fā)人員為從大連高校招聘來(lái)的女大學(xué)生，派發(fā)品的規(guī)格為10ml/袋。寶潔公司并沒(méi)有完全遵循傳統(tǒng)意義上的派發(fā)方式，如街頭派發(fā)、郵寄派發(fā)、入戶派發(fā)等，而是推出了一種新的方式：車(chē)派。實(shí)踐證明這種方式取得了相當(dāng)好的效果�！�
首先，在達(dá)到目的的基礎(chǔ)上節(jié)約了大量人力。與傳統(tǒng)意義上的派發(fā)相比（以戶派為例），若想完成大連市區(qū)近70萬(wàn)戶家庭派發(fā)，沒(méi)有幾千人是不可思議的。而此次車(chē)派則不同，它把全市的公交車(chē)劃分為6個(gè)組，每組設(shè)主管一名，監(jiān)察員一名，理貨員2名，在每個(gè)組下面分設(shè)3個(gè)小隊(duì)，每個(gè)小隊(duì)5～6名派發(fā)員，總計(jì)參與人數(shù)近130人，大大節(jié)約了人力成本�！�
其次，有效避免了派發(fā)的重復(fù)性。如果采用街頭派發(fā)或商店派發(fā)，只能造成派發(fā)地點(diǎn)周?chē)木植坑绊懀也豢杀苊獾貢?huì)出現(xiàn)有人得到若干袋的現(xiàn)象，這無(wú)疑增加了派發(fā)成本。而車(chē)派則恰恰彌補(bǔ)了這方面的不足。6個(gè)小組中，每個(gè)小組都工作5天（周一至周五），每小組的每個(gè)小隊(duì)每天派發(fā)的車(chē)次不同，18個(gè)小隊(duì)不出現(xiàn)重復(fù)車(chē)次派發(fā)現(xiàn)象，這樣5天便可把全市大大小小的公交車(chē)派發(fā)一遍，而且在派發(fā)時(shí)間的選擇上，利用上下班人流高峰期，提高了派發(fā)的效率。
再次，車(chē)派活動(dòng)符合大連市“市情”。大連地勢(shì)起伏較大，上下坡較為頻繁，所以在大連的街頭，極少看到騎單車(chē)的人群，人們上下班的主要交通工具是公共汽車(chē)。寶潔公司能夠抓住這一點(diǎn)，可見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解之深入。假如像北京、沈陽(yáng)那樣“一馬平川”的大都市，大多數(shù)市民騎自行車(chē)去上班，選用車(chē)派這種方式，很難取得良好效果。從中可以看出寶潔公司在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面隨機(jī)應(yīng)變、因地制宜，實(shí)事求是的策略思想的體現(xiàn)�！�
2、建立品牌的影響力——市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的證實(shí)作用
寶潔投放廣告之前必須做大量的調(diào)查，以保持最好的市場(chǎng)效果。1994年寶潔“汰漬” 推出“跳舞的女孩”廣告，因?yàn)樵撈L(fēng)格與寶潔一貫風(fēng)格不同，受到部分人的強(qiáng)烈反對(duì)，但在做了廣告測(cè)試之后（注：寶潔的廣告測(cè)試有一個(gè)量化系統(tǒng)，如果測(cè)試數(shù)值在標(biāo)準(zhǔn)之上，證明該廣告對(duì)銷(xiāo)售有較好的促進(jìn)作用，可以投放），其數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)標(biāo)準(zhǔn)值。在數(shù)字面前，公司決定投放廣告。最終，“跳舞的女孩”廣告為“汰漬”品牌深入人心，促進(jìn)其銷(xiāo)售，成為洗衣粉全國(guó)第一品牌起了關(guān)鍵性作用。
據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，為了了解廣告的效果和用戶的滿意程度和反應(yīng)，寶潔每年會(huì)和超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流，而它每年投入的科研費(fèi)用就達(dá)5億～7億美元。所有這一切，都是為了使寶潔產(chǎn)品的核心功能和外圍功能能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的要求�！�
根據(jù)北京權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“1998年全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查”結(jié)果。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)50％的份額，其中“飄柔”以25．43％的份額高居榜首，“海飛絲”和“潘婷”分別以15．11％和 18．55％的市場(chǎng)占有率緊隨其后，而且三大品牌也逐漸向中國(guó)三四線城市滲透。這三個(gè)品牌成為該企業(yè)在中國(guó)最賺錢(qián)的產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額高達(dá)70億元�！�
夸克公司1999年9月在江蘇常州這樣一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)也做了一項(xiàng)洗發(fā)水市場(chǎng)的調(diào)查，結(jié)果顯示寶潔的品牌也已占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣幾乎占領(lǐng)近70％的市場(chǎng)份額，而在剩余約30 ％的市場(chǎng)份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士蓮）、日本花王（詩(shī)芬）等跨國(guó)企業(yè)品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場(chǎng)份額留給 了國(guó)有品牌。研究表明，能獲得全國(guó)3％市場(chǎng)份額的國(guó)有企業(yè)品牌寥寥無(wú)幾�！�
寶潔公司在對(duì)旗下的多品牌進(jìn)行廣告運(yùn)做時(shí)，發(fā)布調(diào)查報(bào)告是其最大特色。目的也是一個(gè)共同點(diǎn)：強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)，彰顯寶潔品牌的地位與身份�！�
玉蘭油是寶潔公司（Procter&Gamble）全球著名的護(hù)膚品牌，也是眾多女性心目中的美膚專家。玉蘭油主要向女性提供專業(yè)全面的高品質(zhì)和創(chuàng)新的美膚產(chǎn)品，涵蓋護(hù)膚、沐浴以及彩妝系列，在140多個(gè)國(guó)家成功銷(xiāo)售。玉蘭油以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾，在深入了解中國(guó)女性對(duì)護(hù)膚和美的需要的基礎(chǔ)上，曾成功推出含最新抗衰老科技的“玉蘭油BHA活膚潤(rùn)膚系列”、第一支抗衰老的洗面奶“玉蘭油活膚潔面乳”以及最新的“玉蘭油美白防曬潤(rùn)膚系列”和“玉蘭油多效修護(hù)霜”以及能滋潤(rùn)肌膚改善膚質(zhì)的“玉蘭油香氛活膚沐浴乳”，真正幫助女性全面周到地呵護(hù)自己的肌膚，使女性更年輕、更自信�！�
2000年3月，著名護(hù)膚品牌玉蘭油在天津宣布推出了專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的全套玉蘭油彩妝系列。在玉蘭油彩妝的發(fā)布會(huì)上，來(lái)自中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)和日本的專家向國(guó)內(nèi)的時(shí)尚媒體，從生理、心理和色彩理論等角度全方位地探討了色彩世界的魅力。
這是通過(guò)專家群向目標(biāo)消費(fèi)人群發(fā)布的調(diào)查報(bào)告。由此增強(qiáng)了寶潔品牌的影響力。（影響力也是強(qiáng)勢(shì)品牌的核心價(jià)值之一，并且是重要的核心價(jià)值。這一點(diǎn)我將另文闡述）
“優(yōu)質(zhì)的化妝品應(yīng)具有安全性、柔和性和對(duì)肌膚具有滋潤(rùn)的功能�！北本┽t(yī)科大學(xué)皮膚科教授馬圣清女士指出。玉蘭油彩妝經(jīng)過(guò)多年的研制和測(cè)試成功，具有很高的安全性，而且性質(zhì)非常柔和，即使敏感性肌膚的女性也適合天天使用。
玉蘭油利用其在全球護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)先科技，開(kāi)發(fā)出彩妝專利技術(shù)，使玉蘭油彩妝系列兼有護(hù)膚品滋潤(rùn)肌膚的功能。尤其是該系列的主打產(chǎn)品恒久滋潤(rùn)唇膏，全天滋潤(rùn)粉底液及恒久滋潤(rùn)睫毛膏，彩妝持久效果可長(zhǎng)達(dá)11小時(shí)，其蘊(yùn)含的保濕配方能持續(xù)向肌膚提供水分，使肌膚感覺(jué)柔軟舒適，彩妝始終呈現(xiàn)亮麗的色彩和動(dòng)人的光澤。
中國(guó)最著名的化妝師之一吉米曾使用玉蘭油彩妝系列為眾多名人化妝，例如柯藍(lán)和宋丹丹等。他對(duì)玉蘭油彩妝系列化妝品的感受是：我喜歡使用玉蘭油彩妝系列，她細(xì)膩、滋潤(rùn)的品質(zhì)，動(dòng)人、自然的色彩可讓我盡情發(fā)揮，讓女性煥發(fā)獨(dú)具個(gè)性的魅力。而且令我放心的是我的杰作可持續(xù)保持一整天�！�
2000年11月，玉蘭油又在深圳隆重舉行了彩妝上市發(fā)布會(huì)。這次發(fā)布會(huì)以玉蘭油的恒久呵護(hù)和自由色彩的鮮明特點(diǎn)為主題，生動(dòng)別致地演繹了玉蘭油彩妝的獨(dú)特魅力。這是全新玉蘭油彩妝系列繼北京和天津成功上市后在中國(guó)又一充滿活力的城市——深圳舉行的大型推廣活動(dòng)。
“‘持久的妝彩也能呵護(hù)’是玉蘭油彩妝最美麗的承諾。”玉蘭油品牌總監(jiān)施偉高先生對(duì)玉蘭油彩妝滋潤(rùn)呵護(hù)的特點(diǎn)作精彩解說(shuō)時(shí)說(shuō)道，“相信我們每個(gè)人都渴望被呵護(hù)的感覺(jué)。現(xiàn)代生活中，呵護(hù)是無(wú)所不在的。美妙的音樂(lè)呵護(hù)我們的耳朵，精彩的書(shū)籍呵護(hù)我們的心靈，女性的肌膚當(dāng)然更需要，更值得呵護(hù)�！�
2001年5月21日，世界著名的呵護(hù)化妝品品牌玉蘭油在上海正式向全國(guó)推出最新的玉蘭油全天滋潤(rùn)粉底液，并首次提出革命性的粉底新理念：粉底，不僅是彩妝第一步，更應(yīng)成為護(hù)膚最后一步。玉蘭油品牌對(duì)在中國(guó)推出彩妝系列并取得成功充滿信心，玉蘭油堅(jiān)信，憑借其在護(hù)膚品領(lǐng)域經(jīng)年積累的經(jīng)驗(yàn)及不斷創(chuàng)新和領(lǐng)先的技術(shù)，憑借玉蘭油長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)女性消費(fèi)者護(hù)膚及美容需求的理解，將不斷成功推出象玉蘭油彩妝這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品�！�
玉蘭油的調(diào)查報(bào)告同時(shí)表明，目前在中國(guó)的大城市中，只有約30%的女性有涂粉底的習(xí)慣，相比較發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本的75%，更多的中國(guó)女性對(duì)粉底的美顏功能以及護(hù)膚功能的認(rèn)識(shí)尚有待提高�！�
玉蘭油技術(shù)專家指出，千萬(wàn)不要以傳統(tǒng)的眼光看待優(yōu)質(zhì)粉底，全新的玉蘭油全天滋潤(rùn)粉底液質(zhì)輕，透氣，溫和，細(xì)膩，富含持久滋潤(rùn)成份，完全符合皮膚學(xué)專家對(duì)粉底的三條]黃金標(biāo)準(zhǔn)：安全性，溫和性和滋潤(rùn)性。調(diào)查同時(shí)顯示，75%的中國(guó)女性渴望較白皙的膚色；39%的中國(guó)女性希望膚色更均勻。
玉蘭油的調(diào)查報(bào)告為新產(chǎn)品提供了無(wú)可質(zhì)疑的證實(shí)。從消費(fèi)者方面講，這種證實(shí)就像一顆定心丸，消除了消費(fèi)世界的后顧之憂�！�
調(diào)查報(bào)告接著說(shuō)此款粉底液不僅能修正膚色，賦予肌膚均勻色調(diào)和光澤感，令肌膚感覺(jué)細(xì)膩，柔和華美，更能保護(hù)肌膚，避免肌膚干燥和外在刺激因子的傷害�！�
調(diào)查報(bào)告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生良好的心理的效果，幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)消費(fèi)。
這種利用專家做證言式的廣告手法體現(xiàn)在寶潔整體品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之中。無(wú)論是它的廣告片還是其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)�！�
寶潔公司所屬知名婦女保健用品品牌護(hù)舒寶再次引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，在新世紀(jì)的早春三月推出了中國(guó)市場(chǎng)第一款方便裝衛(wèi)生巾——護(hù)舒寶全系列方便裝。
護(hù)舒寶全系列方便裝的靈感是來(lái)自消費(fèi)者。正是在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，寶潔公司意識(shí)到在不同的市場(chǎng)都有不少消費(fèi)者提到希望能有只需一次購(gòu)買(mǎi)的方便裝，于是護(hù)舒寶便將針對(duì)女性經(jīng)期不同階段、不同流量而配置的三種不同類型的透氣絲薄護(hù)翼衛(wèi)生巾裝進(jìn)一個(gè)紙盒內(nèi)，設(shè)計(jì)出這款全新方便裝，滿足了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)多元化選擇的又一期盼。至于選擇裝入16片更是基于大量的市場(chǎng)調(diào)查，專門(mén)針對(duì)中國(guó)女性設(shè)計(jì)的�！�
為配合護(hù)舒寶全系列方便裝上的全面上市，護(hù)舒寶品牌在200年2月28日至3月3日針對(duì)全國(guó)15個(gè)城市的60家主要媒體舉辦了名為“護(hù)舒寶方便裝周”的宣傳活動(dòng)�！�
在“方便裝周”的前四天，每天都會(huì)有一位神秘客將一份方便裝禮物送到這60家媒體的記者手中，比如方便裝巧克力、方便裝葡萄酒、方便裝針線盒以及方便裝彩筆，而隨著每一天的禮物，都有一個(gè)小小的問(wèn)題：為什么這些東西都有了方便裝，卻唯獨(dú)一種女性最需要的東西還沒(méi)有方便裝�！�
同樣的問(wèn)題也通過(guò)電臺(tái)的方便裝特別節(jié)目向各地的消費(fèi)者提問(wèn)，結(jié)果如同小小一石激起千層浪，每天都有各類五花八門(mén)的答案通過(guò)。北京、上海、廣州等地15家電臺(tái)的熱線反饋到護(hù)舒寶品牌，消費(fèi)者針對(duì)方便裝，尤其是女性適用的方便裝展開(kāi)了大膽豐富的設(shè)想，不少設(shè)想令人耳目一新，當(dāng)然更有不少提到方便裝衛(wèi)生巾，這與在“方便裝周”最后一天揭曉的那個(gè)問(wèn)題的答案不謀而合�！�
在北京兩家著名商場(chǎng)，護(hù)舒寶品牌追蹤消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)采訪活動(dòng)同樣反映了市場(chǎng)對(duì)方便裝產(chǎn)品的認(rèn)同，接受采訪的消費(fèi)者普遍反映能夠在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省費(fèi)用，在購(gòu)物時(shí)縮短時(shí)間的方便裝產(chǎn)品必將會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。護(hù)舒寶方便裝已經(jīng)搶先一步，他們希望看到更多比如方便裝的紙巾、化妝品等等�！�
不僅女性消費(fèi)者對(duì)護(hù)舒寶方便裝的面市持積極肯定態(tài)度，不少男士也發(fā)出了“終于等來(lái)了方便裝”的感慨。一位接受采訪的男士說(shuō)，他經(jīng)常被老婆大人打發(fā)去買(mǎi)衛(wèi)生巾，可他永遠(yuǎn)也搞不懂什么日用、夜用、超長(zhǎng)、超薄，“現(xiàn)在好了，買(mǎi)這一盒就行，再也搞不錯(cuò)了”�！�
寶潔很好地利用了市場(chǎng)調(diào)查，甚至在這樣的大型品牌推廣活動(dòng)中也是運(yùn)用得恰倒好處�！�
寶潔品牌的影響力不僅引導(dǎo)了一批又一批的消費(fèi)者，更重要的是改變了目標(biāo)消費(fèi)群體的生活態(tài)度。這一切和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的效用是分不開(kāi)的�！�
再拿寶潔另外一個(gè)新品牌做實(shí)證。可以更清楚地了解這一法寶的妙用�！�
潤(rùn)妍品牌專門(mén)做過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)使用不含潤(rùn)發(fā)露的洗發(fā)水，頭發(fā)的斷裂指數(shù)為1，含潤(rùn)發(fā)露的洗發(fā)水的指數(shù)為0.3，而在使用洗發(fā)水后再單獨(dú)使用專門(mén)的潤(rùn)發(fā)露，斷裂指數(shù)就降低到0.1。市場(chǎng)調(diào)查也表明，在歐美、日本、香港等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，約80%左右的消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門(mén)的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，而在中國(guó)，這個(gè)比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國(guó)平均還不到10%。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到專門(mén)潤(rùn)發(fā)步驟的必要性�！�
大量專業(yè)實(shí)驗(yàn)證明，長(zhǎng)期堅(jiān)持使用潤(rùn)發(fā)露，有助于防止對(duì)頭發(fā)的進(jìn)一步損壞，并逐漸讓頭發(fā)恢復(fù)美觀、滋潤(rùn)的天性。潤(rùn)發(fā)露中特有的滋潤(rùn)成分能使頭發(fā)表面的毛小皮平整，為頭發(fā)提供一層保護(hù)膜，使頭發(fā)更加平滑、滋潤(rùn)。它的滋潤(rùn)作用更充分保證了頭發(fā)所需的水分，防止頭發(fā)水分散失導(dǎo)致的枯黃。此外，潤(rùn)發(fā)露還能大大減少頭發(fā)的斷裂和摩擦，令秀發(fā)光華易梳理。同時(shí)，潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品中蘊(yùn)含的滋潤(rùn)物質(zhì)還能為頭發(fā)提供一層保護(hù)膜，結(jié)合頭發(fā)皮層中所保留的真黑素色素微粒，會(huì)使頭發(fā)看起來(lái)有光澤。此外，潤(rùn)發(fā)露還能幫助頭發(fā)拒絕靜電的損害，大大減少發(fā)絲間的摩擦和頭發(fā)的斷裂，令秀發(fā)光滑易梳，并在塑造發(fā)型時(shí)得心應(yīng)手。
寶潔的調(diào)查研究展示了使用潤(rùn)發(fā)露前后頭發(fā)斷裂的對(duì)比：使用不含潤(rùn)發(fā)露的洗發(fā)露時(shí)頭發(fā)的斷裂指數(shù)為1，含潤(rùn)發(fā)露的洗發(fā)露的指數(shù)為0.3，而在洗發(fā)露后使用專門(mén)潤(rùn)發(fā)露的斷裂指數(shù)就降低到0.1。因此，為想要達(dá)到最理想的護(hù)發(fā)滋潤(rùn)效果，即便是在使用含護(hù)發(fā)效果的二合一洗發(fā)產(chǎn)品后，也要使用專門(mén)的潤(rùn)發(fā)露產(chǎn)品，來(lái)滋潤(rùn)秀發(fā)，達(dá)到完美的境界。
其實(shí)這就是寶潔所有品牌策略執(zhí)行的方向和表現(xiàn)的利益點(diǎn)。策略所向，戰(zhàn)無(wú)不勝�！�
2000年10月，寶潔公司旗下的洗護(hù)發(fā)品牌海飛絲在深圳“明思克”號(hào)航空母艦上隆重舉行了一場(chǎng)名為“沖擊頭屑的航母”的大型晚會(huì)，慶祝其又一突破性技術(shù)成果——全新海飛絲在中國(guó)市場(chǎng)的閃亮登場(chǎng)�！�
新近出任海飛絲品牌代言人的歌壇巨星王菲也蒞臨了晚會(huì)，傾情演繹了同樣選定在面向全亞洲發(fā)行的其最新專輯《寓言》中的新歌，其中包括王菲出演海飛絲全新電視廣告中的主題曲《香奈兒》。這是一個(gè)航母級(jí)的美發(fā)品牌與一位航母級(jí)的巨星在航空母艦上的盛大約會(huì)，夜色中的南中國(guó)海成為一片新海飛絲的歡樂(lè)海洋�！�
由王菲擔(dān)綱主演的電視廣告隆重推出的新海飛絲洗發(fā)露在產(chǎn)品配方、成分方面進(jìn)行了前所未有的全面更新，不僅帶來(lái)了更優(yōu)越的去屑止癢功效，更添加了全新的滋潤(rùn)護(hù)發(fā)成分，令秀發(fā)更加順滑、易于梳理，從而讓沒(méi)有頭屑的動(dòng)人秀發(fā)充滿生命力�！�
該海飛絲的全新配方和包裝，是在全球范圍各大洲同步推出的。在此之前，海飛絲特意選擇了中國(guó)和美國(guó)這兩個(gè)重要的市場(chǎng)進(jìn)行了全面的消費(fèi)者測(cè)試調(diào)查。所以新一代的海飛絲產(chǎn)品更進(jìn)一步地了解和滿足了中國(guó)消費(fèi)者的需要。
全面升級(jí)后的新海飛絲產(chǎn)品在更新了其原有的三種配方的同時(shí)，更針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的發(fā)質(zhì)特點(diǎn)，專門(mén)設(shè)計(jì)了一種含有中草藥成分的全新產(chǎn)品，令消費(fèi)者能夠清楚地針對(duì)自己的發(fā)質(zhì)進(jìn)行相應(yīng)的選擇�！�
此外，由內(nèi)而外的全面更新令新海飛絲在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、包裝、瓶身設(shè)計(jì)、香型、色澤等方面也都有了巨大的變化：充滿動(dòng)感的新標(biāo)識(shí)、時(shí)尚的環(huán)保新包裝、流行的新瓶身和更宜人的香型、色澤令海飛絲煥發(fā)出更時(shí)尚、更青春的氣息。此次海飛絲產(chǎn)品在中國(guó)展開(kāi)的全面升級(jí)活動(dòng)，不僅是海飛絲歷史上最大、最全面的一次更新與突破，在眾多洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌中更是獨(dú)樹(shù)一幟，它標(biāo)志著海飛絲在中國(guó)的發(fā)展邁上了一個(gè)更高的臺(tái)階
千禧年，為了配合海飛絲震憾出擊的全面升級(jí)，令所有喜愛(ài)海飛絲產(chǎn)品的消費(fèi)者感受到新產(chǎn)品所帶來(lái)的前所未有的時(shí)尚形象和青春氣息，海飛絲品牌特別邀請(qǐng)歌壇天后級(jí)巨星王菲擔(dān)綱其品牌廣告代言人，并出席了在明思克航母上舉行的新海飛絲大型晚會(huì)。正如戴懷德先生所說(shuō)，“非常高興能邀請(qǐng)到王菲出任新海飛絲的品牌代言人，她的加盟將毫無(wú)疑問(wèn)令新海飛絲更具現(xiàn)代感和吸引力，并堅(jiān)定了海飛絲在美發(fā)護(hù)產(chǎn)品領(lǐng)域的權(quán)威形象�！�
在全新海飛絲的廣告宣傳片中，王菲用她的歌聲表達(dá)了她對(duì)新海飛絲產(chǎn)品的信賴，并以前衛(wèi)、時(shí)尚的造型演繹了她與新海飛絲之間的默契。在晚會(huì)上，王菲以主禮嘉賓的身份與寶潔公司大中國(guó)區(qū)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生一起揭幕了新海飛絲產(chǎn)品，同時(shí)，王菲再次傾情演唱了她新專輯《寓言》中的專為新海飛絲創(chuàng)作的主打歌曲——《香奈兒》。這首主張彼此更貼近的新歌不僅詮釋了王菲的感受“我有歌聲表達(dá)我自己，我把頭發(fā)交給海飛絲”，更令王菲與現(xiàn)場(chǎng)觀眾、海飛絲與現(xiàn)場(chǎng)觀眾更為親近�！�
而就在上個(gè)世紀(jì)80年代，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告播出時(shí)，人們還沒(méi)明白廣告為何物的情況下，就已經(jīng)被寶潔的產(chǎn)品俘獲了。只要在電視里出現(xiàn)的寶潔洗發(fā)水廣告，一定會(huì)很快擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族：潘婷、飄柔等品牌成了年輕人最能體現(xiàn)時(shí)髦的消費(fèi)品�！�
即使到了今天，日化市場(chǎng)的領(lǐng)袖依然是寶潔公司的洗發(fā)水品牌，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者是耳熟能詳；寶潔公司的標(biāo)志P&G，令國(guó)人過(guò)目不忘。寶潔能取得如此高知名度，是依靠始終如一的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)，寶潔每年在各媒體上投入的廣告也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于洗發(fā)水市場(chǎng)上的其他廠家，并且寶潔的廣告策略獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，令許多品牌追隨者望塵莫及�！�
是追隨寶潔還是圍攻寶潔，這就是國(guó)內(nèi)企業(yè)所面臨的生死選擇。我認(rèn)為，無(wú)論是選哪種企業(yè)策略，吸收寶潔品牌營(yíng)銷(xiāo)精華一定是無(wú)可選擇的�！�
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